Dallimi midis komunikimit të sinqertë dhe propagandës nuk është çështje forme, por qëllimi. Në njërin rast, fjala shërben për të kthjelluar dhe kuptuar botën, në tjetrin, për ta turbulluar dhe për ta vënë në shërbim të një interesi. Ky dallim bëhet veçanërisht i ndjeshëm kur flasim për botën e organizatave, ku komunikimi nuk është më vetëm akt informimi, por edhe pasqyrë e kulturës në to. Është e vërtetë, propaganda dhe komunikimi i pajtueshmërisë takohen në të njëjtin terren: gjuhën, por qëllimet e tyre ecin në kahe të kundërta.

Propaganda është arti i fjalës së shtrembëruar, një formë komunikimi që nuk synon të kthjellojë mendjen, por ta komandojë atë në një drejtim që fsheh një qëllim. Ajo nuk lind nga dëshira për të informuar, por nga ambicia për të ndikuar mendimet, për t’i kthyer mbushjet e mendjeve në vegla të qëllimeve të ngushta. Është një lojë me ndjenjat njerëzore që zgjon frikën, lavdëron krenarinë, ushqen shpresën dhe, përmes këtyre, e lidh njeriun pas një versioni të deformuar të së vërtetës. Fjalët i ka të thjeshta, të përsëritura, gati hipnotike. Propaganda zgjedh me shumë kujdes se çfarë të tregojë dhe çfarë të fshehë, e ndonjëherë nuk ngurron të trillojë gënjeshtra të tëra për të krijuar një realitet të ri, më të leverdishëm për ata që e përdorin dhe ata që e besojnë. Qëllimi nuk është kurrë i përbashkët, gjithmonë i shërben një interesi të veçantë politik, ideologjik apo ekonomik. Fuqinë e ka tek aftësia për ta bërë të padrejtën të duket e drejtë dhe të rrejshmen të tingëllojë si e vërtetë.

Po e kundërta saj, një thirrje për të bërë mirë për të gjithë, një mesazh i sinqertë dhe transparent, i vërtetë dhe i mbështetur në fakte, a është kjo një formë propagande? Komunikimet e pajtueshmërisë në organizata, a janë këto propagandë? Kur një kompani u thotë punonjësve: “Ne jemi të ndershëm, nuk japim ryshfet, mbrojmë të drejtën” a kemi të bëjmë me një pasqyrë të vërtetë të kulturës së saj apo me një maskë që mbulon interesa të tjera? Kjo lente e ngushtë na lejon të shohim kontrastin mes fjalës që mbetet pasqyrë dhe fjalës që shndërrohet në maskë.

Fjalët “etikë”, “transparencë” dhe “vlera” mund të tingëllojnë si premtime, por në mungesë të veprimit, ato mbeten retorikë e lyer me dritë morali. Por e parë nga një tjetër këndvështrim, kornizat e pajtueshmërisë, politikat, kodet e sjelljes dhe i ashtuquajturi “caktimi i tonit nga maja”, janë akte komunikimi që kërkojnë të udhëzojnë, por edhe të bindin. Një rresht që thotë “ndalohen konfliktet e interesit”, “ne vlerësojmë diversitetin” është një përpjekje për të mbjellë besim, për të krijuar bindjen se rregulli ekziston, por edhe bindje me standardin. Po a mund të themi se brenda gjuhës korporative, burokratike, jeton një formë e hollë propagande, si u fol më sipër, dhe që çdo komunikim i tillë ka një nuancë propagandistike?

Përgjigja është jo. Komunikimet e pajtueshmërisë, si duhet, nuk janë propagandë, sepse qëllimi i tyre nuk është të imponojnë mendime, të manipulojnë emocione apo të krijojnë iluzione. Ato lindin nga nevoja për të ndërtuar një kuptim të përbashkët mbi rregullat, vlerat dhe pritshmëritë e organizatës. Fjala këtu nuk është maskë, por udhëzues, nuk kërkon të fshehë realitetin, por të shpjegojë se si ligji, politika apo norma duhet të zbatohen në praktikë.

Një komunikim i mirë i pajtueshmërisë është transparent dhe i qartë. Ai shpjegon jo vetëm çfarë duhet të bëhet, por edhe pse, duke i dhënë individit arsyet dhe mjetet për të vepruar në mënyrë të drejtë. Ai nuk krijon iluzion të përparimit apo imazhe false, nuk e përqendron vëmendjen tek paraqitja, por tek kuptimi.

Jo çdo përpjekje për të bindur është propagandë, pra, kur qëllimi është të informojë, të përcjellë njohuri mbi rregullat apo profesionin, kur metoda është transparente mbi burimet, pranon kompleksitetin dhe lë hapësirë për debat dhe kur etika respekton aftësinë e audiencës për të gjykuar vetë, atëherë kemi të bëjmë me komunikim të drejtë. Një shembull i tillë mund të jetë një kompani që publikon raportin e saj vjetor të qëndrueshmërisë, ku paraqiten me transparencë të dhëna mbi ndikimin mjedisor, shpjegohen masat për ta ulur atë, dhe fton klientët e partnerët të gjykojnë vetë mbi rezultatet.

Pra, dallimi i madh që e ndan nga propaganda fshihet pas qëllimit të mesazhit: propaganda kërkon të drejtojë mendjet dhe të kontrollojë perceptimet, ndërsa komunikimet e pajtueshmërisë e ndihmojnë individin të kuptojë, të veprojë me përgjegjësi dhe të ndërtojë besim.

Problemi lind kur fjala e shkruar apo e thënë nuk përkon me realitetin e përditshëm. Historia korporative është e mbushur me shembuj ku parimet e shpallura nuk përputheshin me veprimet. Edhe historiku i kompanive shqiptare që shkruanin me shkronja të mëdha fjalën “integritet”, ndërkohë që shpërndanin ryshfet poshtë e lart, mund të imagjinohet. Në raste të tilla, fjala nuk është më fjalë, ajo është maskë, dhe maska është thelbi i propagandës. Përmes zgjedhjes selektive të fakteve, ekzagjerimit të suksesit apo heshtjes ndaj shkeljeve, komunikimi i brendshëm dhe i jashtëm shndërrohej në një mekanizëm ruajtjeje imazhi, një formë e rafinuar vetëmbrojtjeje që zëvendëson ndershmërinë me shkëlqimin e imazhit.

Në këtë pikë, punonjësit dhe publiku bëhen dëshmitarë të një kontradikte. Ata e kuptojnë se fjala nuk pasqyron, por fsheh. Dhe çdo përsëritje e mëtejshme e mesazhit vetëm sa shton dyshimin. Një kod i gjatë e i mbushur me slogane, kur nuk zbatohet, tingëllon më shumë si parullë e një regjimi të vjetër sesa si manual i një organizate moderne.

Nëse përmbajtja është e vërtetë dhe e verifikueshme, komunikimi shërben si mjet edukimi dhe orientimi. Nëse është e manipuluar, ajo bëhet propagandë, pavarësisht nga emri që mban. Fjala mund të mbetet e pastër, mund të jetë pasqyrë, nëse ajo gjen mbështetje në vepra. Kur ato bashkohen, komunikimi nuk është propagandë: është integritet i mishëruar.

Në këtë rast, nuk është e nevojshme që dokumentet të jenë të stolisura me slogane. Edhe një rregull i thjeshtë, i zbatuar me përpikmëri, ka më shumë fuqi se një libër i tërë parimesh të pambështetura. Këtu lind besimi, te përputhja e fjalëve me përvojën e përditshme, dhe në këtë aspekt, roli i drejtuesve është vendimtar. “Toni nga maja” nuk është fjalim i mbajtur zëshëm apo i shpërndarë me email, as një përpjekje për të krijuar imazh. Ai është shembulli që jepet në vendimmarrjet e vështira, aty ku interesi financiar përplaset me parimin etik. Një vendim për të mos hyrë në një treg fitimprurës për shkak të korrupsionit prevalent flet më shumë se njëqind deklarata për integritet.

Prandaj pyetja fillestare: a janë komunikimet e pajtueshmërisë propagandë, merr përgjigje të qartë në organizata. Çështja: a e pasqyrojnë apo maskojnë realitetin? Është në dorë të organizatës, në dorë të drejtuesve, në dorë të kulturës së brendshme. Dhe në këto duar shfaqet fytyra e vërtetë e një organizate.